Siguiendo el camino iniciado en las anteriores publicaciones, le llega el turno a una imprescindible herramienta de planificación, organización y control como lo es el Plan de Ventas. ¿De qué se trata?
¿Qué es el plan de ventas?
Un plan de ventas es un documento eminentemente práctico, normalmente redactado por el departamento comercial, en el que se realiza una proyección de las ventas que la empresa espera tener para un periodo de tiempo determinado (sí, normalmente de un año) y que tiene el propósito de servir de referencia a seguir para conseguir dichos objetivos de ventas y, de control, para corregir desviaciones mediante una toma de decisión sistemática y basada en la información. Además, organiza y mide el desempeño del equipo comercial y se pueden detectar oportunidades de negocio.
Y subrayo la orientación práctica de este documento puesto, y sin ánimo de crear polémica alguna, no coincido con otras publicaciones sobre el carácter estratégico del plan y más bien debe tener un componente táctico, organizativo y en especial de control.
Y trato de explicarme. En muchas publicaciones se podrá encontrar puntos controvertidos tales como:
- Que existen diferencias entre lo que se denomina el plan de ventas y el plan comercial. Bueno… no perdamos un minuto más en esto.
- Que contempla determinados antecedentes de la organización, tales como la misión, visión, valores, historia, recursos, etc. Pues disiento. Tales conceptos deben quedar claros en el Plan Estratégico y en el Plan de Marketing.
- Que se definen las características del producto o servicio, la segmentación, el análisis de la competencia o nuestra apuesta de valor. Lo siento, pero vuelvo a disentir, pues de otro modo, para qué está el Plan de Marketing, si no es para justo todo lo anterior.
- Que se contemplan las estrategias y métodos específicos que aplicarás para lograr los objetivos. ¡Uf! No me parece el alcance del plan de ventas, el adecuado para volver a contemplar nuestro target, el buyer-persona o el camino del consumidor.
En lo que creo que sí estamos de acuerdo es que el plan de ventas se alimenta de un necesario análisis estratégico, sin el cual, lo dejaría tan solo como un conjunto de prospectos a los que intentar vender. A la hora de redactar el Plan de Ventas ¡ya! se deben tener claros los segmentos y nichos de mercado, nuestra ventaja competitiva y posicionamiento, los canales, nuestros socios estratégicos, etc. Existe una clara jerarquía a seguir: primero el plan estratégico (ese gran desconocido), luego el de marketing (el otro huérfano empresarial) y, con ellos, el plan de ventas como plasmación práctica de los ingresos de la compañía. Incluso, una buena práctica es la elaboración del presupuesto a base de lo obtenido en el Plan de Ventas.
Entonces, dirán ustedes, ¿qué debe contener al controvertido juicio del que suscribe un Plan de Ventas?
¿Cómo realizar un plan de ventas?
- Los objetivos de ventas. A su vez, estos deberán estar:
- Mensualizados para servir de referencia y poder ejercer medidas correctoras cuando existan desviaciones.
- En unidades de producción y en euros. Para ello se deberán utilizar los datos históricos, tendencias, opiniones del equipo comercial, estimaciones y los propios objetivos a los que se pretende llegar.
- Distribuidos por clientes y, en este caso, aconsejo la división de clientes actuales (a los que vendemos en la actualidad), clientes perdidos (vendíamos en el plazo de uno o dos años) y clientes potenciales o prospectos (leads).
- Y a su vez, cada cliente clasificado como A, B o C según la combinación facturación/margen para aplicarles un determinado protocolo de ventas, contactos, visitas, atenciones, etc.
- Una buena práctica es dejar la información histórica y el presupuesto vistos en el plan para poder comparar de forma continua.
- El equipo comercial, con asignación de cuentas o clientes, de forma que se pueda hacer un total seguimiento y corrección de las desviaciones.
De este modo, además, se podrá medir el desempeño de cada comercial o si se requieren de mayores recursos. Muy importante resulta que, de la combinación entre acciones comerciales del punto anterior y el equipo disponible, se obtenga un correcto dimensionamiento de la fuerza comercial tanto en número, cualificación, aptitudes, herramientas y necesidades de formación.
- Los indicadores o KPI necesarios tales como ventas, número de visitas, número de nuevos clientes, inversión por cliente, ROI, número de ventas año, ticket promedio y un sinfín de variables de desempeño.
Es muy recomendable que el propio plan recoja el embudo o funnel de ventas, de forma que se pueda recoger el estado del recorrido comercial desde que el cliente es solo un contacto potencial, pasado por haberle presupuestado o que ya tiene ventas con la empresa.
Errores de Pymes
El peor error para las pymes es el no afrontar la realización y gestión de un Plan de Ventas, pero, para algunas empresas que si lo utilizan, se pueden detectar algunos errores muy comunes que pueden dar al traste con la gran utilidad de esta herramienta. Algunos de estos errores son:
- No realizar un presupuesto del plan una vez dimensionados el equipo comercial y la totalidad de los recursos necesarios.
- Estar de espaldas a invertir en tecnología como el caso de un CRM. Las Excel están muy bien para una primera etapa, pero el mercado presenta diversas herramientas CRM para todos gustos y capacidades económicas.
- No realizar previamente el Plan de Marketing (ese huérfano de padre desconocido).
- No tener claros y especificados los objetivos.
- No realizar el plan al menos con el compromiso del equipo comercial.
- No ser realistas y dejarse llevar por el sesgo de lo opinativo y de lo emotivo.
- No llevar a cabo reuniones periódicas y sistemáticas con el equipo comercial.
No hay más. Plasmemos nuestra estrategia en una previsión de ingresos con nombre y apellido tanto de clientes como de comerciales y controlemos su cumplimiento. No vale con el conocimiento, si no se requiere de la corrección, de la materialización del control.