El director general es el máximo responsable ejecutivo de una empresa. Su función es convertir los objetivos de la propiedad o del consejo de administración en resultados, definiendo la estrategia, tomando las principales decisiones y coordinando las distintas áreas de la organización.
En una PYME, las funciones del director general suelen abarcar tanto la estrategia y los resultados económicos como la organización, las personas, los procesos y el seguimiento de la gestión.
Pero, en la práctica, ¿qué hace realmente un director general?
Una tarde, estando con mi padre, me preguntó precisamente eso: qué era lo que hacía realmente un director general.
No pude más que encogerme de hombros, sorprendido por la pregunta de alguien que no había hecho otra cosa que mandar y dirigir durante toda su vida.
Me costó contestar. Su rol había sido más el de una gerencia muy ligada a la propiedad de la compañía que el de una dirección general profesionalizada y estructurada.
Y precisamente ahí está una de las claves: dirigir una empresa no consiste simplemente en mandar o tomar decisiones. La dirección general debe conseguir que toda la organización avance en una misma dirección y sea capaz de transformar los objetivos de la empresa en resultados.
¿Qué es un director general?
El director general es la persona responsable de dirigir globalmente la empresa y conseguir que sus diferentes áreas trabajen coordinadamente para alcanzar los objetivos establecidos.
En muchas empresas, especialmente en PYMES, los términos director general y CEO se utilizan para referirse al máximo responsable ejecutivo. Sin embargo, la denominación y el alcance concreto del puesto pueden variar dependiendo del tamaño, la estructura y el modelo de gobierno de cada organización.
Aunque reconozco que tengo una amiga que asegura que “director general” suena bastante más impactante que “CEO” pronunciado con acento de l’Horta.
Más allá de la terminología, lo realmente importante es la función.
Un director general debe tener una visión global de la organización. No necesita realizar personalmente el trabajo de cada departamento, pero sí debe conseguir que comercial, operaciones, finanzas, personas y el resto de áreas funcionen coordinadamente y orientadas hacia unos objetivos comunes.
¿Cuáles son las funciones de un director general?
Las responsabilidades concretas dependerán del tamaño y características de cada empresa, pero existen una serie de funciones esenciales de la dirección general.
1. Definir la estrategia y el rumbo de la empresa
Una de las principales funciones del director general es establecer hacia dónde debe avanzar la organización.
Debe convertir la visión de la propiedad o del consejo de administración en objetivos concretos, prioridades y planes de actuación.
Esto implica decidir, entre otras cuestiones, dónde competir, qué oportunidades desarrollar, dónde invertir recursos y qué cambios necesita realizar la empresa.
La estrategia no consiste únicamente en decidir qué hacer. Muchas veces implica también decidir qué no hacer.
2. Garantizar los resultados económicos
La dirección general es responsable de que la empresa avance hacia sus objetivos de facturación, rentabilidad, liquidez y sostenibilidad.
Eso no significa sustituir al director financiero ni controlar personalmente cada factura.
Significa disponer de información suficiente para conocer la situación de la compañía, establecer objetivos económicos y realizar un seguimiento periódico de los principales indicadores.
Un director general debe ser capaz de detectar desviaciones y actuar antes de que los problemas aparezcan en la cuenta de resultados.
3. Coordinar las diferentes áreas de la organización
Una empresa no funciona como departamentos independientes.
Comercial puede vender mucho y, aun así, generar problemas si operaciones no puede asumir los pedidos. Producción puede ser extremadamente eficiente y no servir de nada si comercial no consigue clientes suficientes.
Una de las principales responsabilidades del director general es conseguir que las diferentes áreas de la empresa trabajen coordinadamente.
El objetivo no es optimizar cada departamento de forma aislada, sino optimizar el funcionamiento de la compañía en su conjunto.
4. Tomar decisiones y establecer prioridades
Los recursos de cualquier empresa son limitados.
Dinero, personas y tiempo deben distribuirse entre diferentes necesidades y oportunidades.
El director general debe decidir dónde concentrar esos recursos, qué problemas abordar primero y qué oportunidades merece la pena desarrollar.
Y también debe asumir que no tomar una decisión es, en muchas ocasiones, otra forma de decidir.
5. Liderar y desarrollar al equipo
El director general no debería convertirse en la persona que resuelve personalmente todos los problemas.
Su responsabilidad es construir una organización capaz de resolverlos.
Eso implica seleccionar y desarrollar personas, definir responsabilidades, delegar, establecer objetivos y exigir resultados.
Un buen director general no es necesariamente quien más decisiones toma, sino quien consigue crear un equipo capaz de tomar buenas decisiones sin depender permanentemente de él.
6. Implantar sistemas de gestión y seguimiento
Para dirigir no basta con conocer el negocio o tener experiencia.
La empresa necesita herramientas que permitan convertir la estrategia en gestión cotidiana.
Presupuestos, indicadores, reuniones de seguimiento, planificación, procedimientos y sistemas de información permiten saber qué está ocurriendo realmente dentro de la organización.
El director general debe asegurarse de que existen estos mecanismos y de que se utilizan para tomar decisiones.
7. Representar a la empresa y conectar propiedad y organización
La dirección general también actúa como vínculo entre la propiedad, el consejo de administración, el equipo directivo y el resto de la organización.
Además, dependiendo del tamaño y características de la empresa, puede representar a la compañía ante clientes estratégicos, entidades financieras, proveedores, socios u otras instituciones.
Especialmente en una PYME, esta función puede tener una importancia considerable.
¿Qué diferencia a un director general de una PYME?
Las funciones anteriores pueden aplicarse prácticamente a cualquier empresa, pero dirigir una PYME presenta características particulares.
En una gran compañía, el trabajo del CEO suele concentrarse principalmente en estrategia, supervisión, coordinación del equipo directivo y representación.
Los recursos disponibles son comparativamente mayores y la idea de dirigir como conseguir resultados a través de otras personas resulta mucho más evidente.
En una PYME, la realidad suele ser diferente.
El director general puede estar definiendo el plan estratégico por la mañana y resolviendo por la tarde un problema operativo que, teóricamente, debería estar varios niveles por debajo de su responsabilidad.
Puede incluso terminar llevando un paquete en su coche.
La cuestión no es si un director general debe saber delegar. Evidentemente debe hacerlo.
Lo que cambia realmente es cuántos recursos tiene disponibles para poder delegar.
Por eso uno de los grandes retos del director general de una PYME consiste en encontrar el equilibrio entre participar en la realidad cotidiana del negocio y evitar convertirse en el cuello de botella de toda la organización.
¿Qué competencias necesita un buen director general?
Las funciones explican qué debe hacer un director general. Las competencias determinan en buena medida cómo será capaz de hacerlo.
Entre las más importantes encontramos:
Visión estratégica
Debe ser capaz de mirar más allá de los problemas cotidianos y entender hacia dónde se dirige la empresa y cómo está evolucionando su entorno.
Orientación a resultados
Dirigir no consiste únicamente en realizar actividades. Las decisiones deben terminar convirtiéndose en resultados medibles.
Liderazgo
El director general necesita conseguir que otras personas se comprometan con los objetivos de la organización.
Capacidad de decisión
No siempre dispondrá de toda la información que le gustaría tener. Parte de su responsabilidad consiste precisamente en tomar decisiones en situaciones de incertidumbre.
Capacidad de delegación
A medida que una empresa crece, resulta imposible que una única persona controle directamente todas las decisiones.
Delegar responsabilidades y crear mecanismos de seguimiento es fundamental para que la organización pueda crecer.
Comunicación
Una estrategia que únicamente conoce el director general difícilmente puede ejecutarse.
Debe ser capaz de explicar prioridades, objetivos y decisiones al resto de la organización.
Comprensión económica y financiera
Aunque exista una dirección financiera, el director general debe entender la cuenta de resultados, el balance, la tesorería y los principales indicadores económicos de la empresa.
No puede dirigir aquello que no puede medir.
El papel del director general en la empresa familiar
Una empresa familiar puede ser una pequeña PYME o un gran conglomerado empresarial.
Su particularidad no viene determinada necesariamente por el tamaño, sino por la relación entre propiedad, familia y gestión.
Y eso añade una dimensión adicional al trabajo de la dirección general.
En una empresa no familiar, una decisión puede analizarse fundamentalmente desde una perspectiva empresarial. En una empresa familiar pueden intervenir además la historia de la compañía, las relaciones personales, el legado del fundador o las expectativas de diferentes generaciones.
El director general debe ser capaz de entender esa realidad.
Dirección familiar frente a dirección profesional
Cuando la dirección general está directamente vinculada a la propiedad, es habitual que durante años muchas decisiones hayan dependido de una única persona.
Este modelo puede funcionar perfectamente durante determinadas etapas.
El problema suele aparecer cuando la empresa crece y la organización necesita procesos, responsabilidades y sistemas de gestión que permitan funcionar sin depender permanentemente del propietario.
La profesionalización no significa necesariamente apartar a la familia de la empresa.
Significa conseguir que la compañía pueda funcionar mediante criterios, responsabilidades y mecanismos de gestión suficientemente claros.
Cuando se incorpora un director general externo, además, existe un reto adicional: ganarse la confianza de una organización que posiblemente ha trabajado durante muchos años de otra manera.
En estos procesos, paciencia y resultados suelen ser dos herramientas especialmente importantes.
¿Cuándo necesita una PYME un director general?
No existe un tamaño exacto de facturación o número de empleados a partir del cual todas las empresas necesiten obligatoriamente incorporar un director general.
La necesidad suele aparecer cuando la complejidad de la organización empieza a superar la capacidad de la estructura existente para gestionarla.
Algunas señales habituales son:
- La mayoría de las decisiones continúan dependiendo del propietario.
- La empresa ha crecido, pero su organización no ha evolucionado al mismo ritmo.
- Los departamentos funcionan de manera poco coordinada.
- Existen objetivos, pero no mecanismos claros de seguimiento.
- La propiedad dedica demasiado tiempo a problemas operativos.
- La empresa necesita profesionalizar su gestión.
- Existen dificultades de rentabilidad o control.
- Se aproxima un proceso de sucesión.
- La compañía debe afrontar una transformación importante.
En estos casos, el problema no siempre es la falta de esfuerzo.
Muchas veces lo que falta es una función de dirección general suficientemente definida.
Director general interno, dirección general externa o interim management
Cuando una empresa identifica esa necesidad aparece la siguiente pregunta: ¿cómo incorporar la función de dirección general?
Existen diferentes alternativas.
Director general en plantilla
Es la fórmula tradicional.
La empresa incorpora permanentemente a un profesional que asume la dirección general y forma parte de su estructura.
Puede ser la opción adecuada cuando existe una necesidad estable, suficiente dimensión y voluntad de incorporar esa posición de manera permanente.
Dirección general externa
Otra posibilidad es recurrir a una dirección general externa, mediante la cual un profesional experimentado asume funciones de dirección sin incorporarse necesariamente como directivo permanente a la estructura.
Esta fórmula puede resultar especialmente interesante para PYMES que necesitan profesionalizar su gestión pero todavía no requieren —o no pueden justificar— una dirección general a tiempo completo.
Interim Management
Existe una tercera posibilidad cuando la necesidad tiene un objetivo y horizonte temporal determinados.
Mediante el Interim Management, un directivo experimentado se incorpora temporalmente a la organización para asumir responsabilidades ejecutivas y desarrollar una misión concreta.
Puede utilizarse, por ejemplo, en procesos de transformación, reorganización, crisis, sustitución temporal de un directivo, profesionalización o implantación de determinados proyectos.
En 4proy hemos desarrollado un método Interim Management basado en diagnóstico, definición de objetivos, plan de acción, ejecución, seguimiento y transferencia final al equipo.
Entonces, ¿qué hace realmente un director general?
Volvamos a la pregunta que me hizo mi padre.
Después de darle muchas vueltas, probablemente hoy le contestaría de una forma bastante más sencilla:
un director general consigue que una empresa avance hacia sus objetivos sin que todo tenga que depender de una única persona.
Para conseguirlo tendrá que definir estrategias, controlar resultados, coordinar departamentos, tomar decisiones, desarrollar personas, resolver problemas y construir sistemas de gestión.
Pero el objetivo final es siempre el mismo:
conseguir que la organización funcione y obtenga resultados.
Y en una PYME esto tiene una importancia especial.
Porque llega un momento en el crecimiento de muchas empresas en el que trabajar más deja de ser suficiente.
Lo que necesitan es dirigir mejor.
¿Necesitas reforzar la dirección de tu empresa?
Si tu empresa ha crecido, la gestión depende excesivamente de la propiedad o necesitas afrontar una etapa de transformación, puede ser el momento de analizar cómo reforzar la función de dirección general.
En 4proy podemos ayudarte a determinar si la empresa necesita reorganizar su modelo de gestión, incorporar una dirección general externa o recurrir temporalmente a un directivo mediante Interim Management.